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嘉兴人网:同期推出的苹果 Apple TV + 声势为什么比Disney+ 少这么多?坐拥最大手机用户会员不见得是万灵丹

头条 admin 10次浏览 已收录

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Apple TV+最近的处境很尴尬,缘于符合免费赠送一年串流媒体服务的使用者,注册率不到10%。华尔街正在庆祝苹果公司股价没有受到中国新冠状病毒肺炎影响下跌,该股周一上涨0.9%至312.36美元。但这并不意味着苹果在各方面领先,其中万众期待的串流媒体业务就拉了后腿。

随着 Netflix 公司在影片串流媒体里依然一骑绝尘,迪士尼的 Disney+也以首日订阅数突破1000万的好成绩逼近对手,Apple TV+的表现似乎平淡很多。苹果拥有全球最多手机用户的先天优势,再加上初期的免费政策,但到现在来说,你可以听见很多人在讨论Disney+推出的「曼德洛人」中的尤达宝宝、未来要推出的漫威系列剧集,但是Apple TV+到底推出过什么内容、未来有什么可以期待的影集?恐怕能说出来的人要少很多。

为什么 Apple TV +无法在 Netflix 的市场主导地位中发挥太大作用,以及为什么它无法像Disney +推出时那样大肆宣传?

 

低调应对免费政策

Apple TV+是苹果公司推出的一项串流媒体 OTT 服务影片点播订阅服务,在2019年3月25日的苹果产品发布会上首次亮相,并于2019年11月1日正式推出。

根据苹果的说法:「从 11 月 1 日开始,全球使用者可以透过 iPhone、iPad、Apple TV、Mac 欣赏到 Apple TV+ 上众多启迪心灵的原创作品,以及由来自不同阶层、充满感染力的人物角色演绎的生动故事。」

宣布推出串流媒体服务时,库克团队宣布了清晰的串流媒体策略。即:

  • Apple TV频道将于5月份推出软体更新;
  • Apple 将把电视应用APP带到电视机上,三星,LG,索尼,Vizio,Roku 和亚马逊等设备;
  • Apple 宣布原创内容的电视+服务。

就在前两天,AppleTV+同时完成了 HBO 与 LG 的打通。但相比于几乎同一时间在全球上线的 Disney+而言,苹果的行销声势显然弱了很多,显得异常低调。

而 Apple TV+的订阅价格为每月 4.99 美元,比 Netflix 、Hulu 等竞争对手的价格更低,在2019年购买了新款 iPhone 的使用者甚至可以免费获得一年的 Apple TV+ 服务。

不过需要注意的是,苹果官方表示这是限时福利,并且需要在新设备启动后 3 个月内兑换。如果你是在 9 月 10 日至 11 月 1 日之间购买新设备,那么 3 个月的期限从 11 月 1 日起开始计算。

苹果公司最近并没有直接提供有关其流影片服务进度的财务细节。但据华尔街分析师计算,发现符合12个月免费 Apple TV +使用者中,其中却只有不到10%的使用者注册了。

 

为什么这么少?

首先,让我们看一下分析师是如何测算的这个结果。分析师指出,根据公认的会计原则,苹果必须将其注册使用者为这些设备支付的部分价格重新分配给到串流媒体服务业务上。也就是说这些串流媒体服务的价格是从购买硬体的消费中分摊的。假设给定12个月的免费试用期,每个订阅的分配额为50美元,这是 Apple TV +的年度费用,分布在四个季度中。

然而在财报会里苹果高层对外释放的数据里,串流媒体业务对苹果服务业务上一季度实现16.9%的收入增长贡献不到一半,这表明分配的资金不到6000万美元。在6000万美元的收入中,每个新订阅所占的费用为5-6美元,帐户总数可能少于1000万。同时比对新设备的售卖数,这个比例仅占10%。

为什么这么少的注册率?

一个可能是苹果在行销推广 Apple TV +上效果不佳。有部分媒体认为苹果将串流媒体广告过多的放在户外,而不是使用者手上的苹果硬体产品上,因而转化效率低下。

另一种可能是,苹果公司在推出这项服务时故意放慢了速度,部分是为了缓解升级所带来的负面会计影响。毕竟免费服务采用率越高,这意味着有资格获得免费试用的各种设备的收入确认会越少。

一位分析师认为:「苹果公司可能故意放慢了其 TV +的促销活动,以使得最集中的促销活动到第一季度财报公开之后再开始,届时对 GAAP 利润的负面影响将变小。」

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但请注意,新使用者有3个月的时间启动免费试用版,此后优惠到期。该服务于11月1日启动,意味着,截止2月1日,首批合格的设备购买者已失去了其一年免费的资格。

图片来源:苹果

第三种可能是,消费者对该串流媒体服务并不那么感兴趣,因为 Apple TV+仅在最初的内容提供方面限制,并没有其他功能性吸引力,因此并没有引起更多使用者的注意。此外,Apple TV + 仅推出9部新节目和新电影,直到现在所有内容只有13部。这不同于迪士尼+有着百年内容积累,在内容 IP 和储备上有着更为强大的吸引力,因而可以一天内就吸引了1000万订阅者,它仅提供7天的免费试用期(Netflix 为30天)。

所有这些都说明了这一点,随着 Apple 改进促销活动以及分配给免费试用的产品销售收入的增加,TV +的增长贡献将在未来几个季度加速。分析师补充,到第四季度末,Apple TV +可以将服务收入的增长提高2.5至3.5个百分点,使产品销售收入的增长受到0.3至0.6个百分点的拖累。

 

Apple TV +失败的3个原因

1、免费的策略未必是好主意

据外媒报导,在 Apple TV+发布后的最初几周内,其行销的广告其实并不少。但大量推崇免费试用的广告让消费者倾向于认为免费提供的商品比他们所购买的商品价值低。 

多年来,Amazon.com 已向其受欢迎的忠诚度购物平台成员提供其 Prime Video 产品,甚至 Amazon Prime 客户在 Netflix 上串流媒体内容花费的时间也比他们可以购买的要多得多,他们透过亚马逊免费。感知即一切,无论您是接受 Apple 的12个月免费试用还是作为付费使用者每月仅支付4.99美元,都可能会对所购买内容的价值进行低估。

 

2.内容太少

Netflix 八年前与 Lilyhammer 一起首次尝试原创节目,但是直到《纸牌屋》,Netflix 才赢得胜利,Hulu 的《使女的故事》(The Handmaid’s Tale)也交了满意的答卷,迪士尼的曼达洛人(Mandalorian)也在串流媒体上线后脱颖而出,但 TV+推出三个月后却没有什么声音。

培养观众需要时间。苹果多年来虽然透过 iTunes 出售和租借数位影片,可能因此认为它掌握了观众的准确需求,但事实是内容创作与大数据、科技水准很可能不成正相关关系,但与时间成正相关。

正如在 Apple TV +推出后不久,《晨间直播秀》(Morning Show)和《看》(See)这两部剧集,按照流量及评论数等表现虽被列为电视剧热门Top20,但却是前20名中收视率最低的剧集。 

3.产品体验太「苹果」

Apple TV +的页面缺少像Netflix ,Hulu 和 Prime Video 等竞争对手一样清晰的内容目录,这是很多使用者吐槽的一点。

熟悉 iOS 的使用者,对只有暂停、播放和前后 15 秒的工具栏并不陌生,这次它被照搬到了TV+上。

对早已熟悉了「双击暂停,左滑调音量,右滑调亮度」操作的使用者来说,则觉得这个设计连拖进度条都费劲,此外它还没有自动播放下一集和截图功能。

这些产品缺陷带有很强的苹果自身风格,但是优点也是明显的。比如:苹果装置的4K效果、杜比音效以及几十种语种的覆蓋还是收获了很多粉丝好感。

  • 本文授权转载自:36kr(36氪)

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